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MediaAnalyzer Software & Research GmbH: MediaAnalyzer-Studie: Wo gehobelt wird, da fallen Späne – Baumarkt-TV-Spots im Vergleich
MediaAnalyzer-Studie: Wo gehobelt wird, da fallen Späne – Baumarkt-TV-Spots im Vergleich Hamburg, 27.07.2018. Jährlich ab Beginn der Sommerzeit werben Baumärkte um die Gunst ihrer Kunden. In Zusammenarbeit mit dem Online-Panel respondi hat MediaAnalyzer in einer Studie die aktuellen Werbespots von Bauhaus, OBI, Toom, Hornbach und Hagebaumarkt untersucht und dabei herausgefunden, dass Spots, die ein Gefühl von zu Hause, Natur, Familie und Freunden vermitteln, am besten bei den Zuschauern ankommen. Die emotionale Komponente der TV-Spots als Indikator der Werbewirkung wurde mit Hilfe des EmotionTrackings gemessen. Bei diesem Verfahren sehen die Probanden einen Werbeblock am Bildschirm und drücken durch Mausbewegungen nach rechts oder links aus, welche Szenen ihnen gefallen und welche nicht. Dabei dient die gesamte Bildschirmbreite als Skala von minus 100 für sehr negativ empfundene Szenen bis plus 100 für sehr positiv empfundene Szenen. Wenn’s gut werden muss… Den mit 73% emotional am höchsten bewerteten Spot liefert Bauhaus. In der aktuellen Kampagne “Warum es gut werden muss” hinterfragt der deutsche Baumarktriese seinen eigenen Slogan: “Wenn’s gut werden muss” und setzt dabei auf verschiedene Werte wie Freundschaft und Familie in Zusammenhang mit dem DIY-Gedanken, welcher hier erfolgreich als Do-It-Together vermarktet wird. Interessant ist, dass der Spot bis auf einen elektrischen Rasenmäher und ein paar Werkzeuge, keine konkreten Produkte bewirbt. Auch der Baumarkt selbst wird nicht gezeigt. Es scheint ganz so, als würden die gezeigten Personen bei der Garten- und Hausarbeit ausreichen, um die Zielgruppe zum Kauf bei Bauhaus zu motivieren. Denn die Aktivierungsleistung des Spots liegt bei beachtlichen 83%. Den Anschluss verschwitzt: Hornbach Weit abgeschlagen hinter den übrigen Spots positioniert sich Hornbach mit der neuen Kampagne “Schwitz es raus”, in welcher bizarre mexikanische Arbeiter wirr durch Gedärme laufen und u.a. einen schreienden Chef in einer Bodenluke versenken. Erst am Ende wird klar, dass der Spot das Innenleben des Mannes darstellen soll, welcher unter Anstrengung eine Natursteintreppe baut. Schmunzelnd zum Erfolg Der TV-Spot von OBI erzielte die zweitbesten Ergebnisse mit einer Spot-Performance von insgesamt 53%. Im Werbefilm wird eine Frühstücksszene gezeigt, in der ein Mann seine Frau mit seinem Handwerker-Wissen zum Fundament des Gartenhauses sprachlos macht. Der Spot kann besonders im Bereich der Kognition (75%) punkten und auch emotional schneidet er mit 63% gut ab. Dabei setzt OBI auf Witz und die Bewerbung eines konkreten Produkts, des OBI-Gartenplaners. Die Schlussszene zeigt das Paar dazu am Beratungsstand eines Obi-Marktes. Doch kann diese Szene nicht den konkreten Wunsch nach einem OBI-Besuch wecken. Die Aktivierungsleistung ist mit 42% im Vergleich zum Sieger Bauhaus eher verhalten. Übergreifendes Learning: Abgrenzung der Baumärkte untereinander problematisch Obwohl die Baumärkte auf verschiedene Konzepte setzen, gaben 39% der Zielgruppe an, dass die Märkte schlecht voneinander zu unterscheiden sind. Dies zeigt sich gut in der Markenerinnerung. Nachdem die Probanden den Testspot in einem Werbeblock mit 5 anderen aktuellen Werbespots gesehen haben, können nur durchschnittlich 38% die jeweilige Baumarktkette richtig benennen. Bei der gestützten Markenerinnerung konnten im Durchschnitt immerhin 69% der Zielgruppe die richtige Marke erkennen. Es besteht in dieser Branche das erhöhte Risiko, dass die Spots emotional zwar gut bewertet werden, dieser Erfolg jedoch der gesamten Baumarktbranche und nicht den einzelnen Marken zugutekommt. Informationen zur Studie Weitere Information und Studienergebnisse sind auf der Studien-Website anzufordern. https://www.mediaanalyzer.com/wo-gehobelt-wird-da-fallen-spaene-baumarkt-tv-spots-im-vergleich/
Über MediaAnalyzer Die MediaAnalyzer Software & Research GmbH ist eines der führenden Online-Marktforschungsinstitute für Werbewirkung und Zielgruppen. Das im Jahr 2003 gegründete Unternehmen mit Sitz in Hamburg und New York sowie Repräsentanzen in Europa und Südostasien ist weltweit am Markt aktiv. Mit Erfahrungen aus über 8.000 Werbemitteltests verfügt MediaAnalyzer als Spezialist für Werbewirkungsforschung über eine umfangreiche Benchmark-Datenbank. Das patentierte Tool AttentionTracking und EmotionTracking liefern den Kunden in Kombination mit einer Online-Befragung genaue Einblicke in die Wirkung ihres Werbemittels. Pressekontakt: Glockengießerwall 2
Ende der Pressemitteilung Emittent/Herausgeber: MediaAnalyzer Software & Research GmbH Schlagwort(e): Handel
22.08.2018 Veröffentlichung einer Pressemitteilung, übermittelt durch DGAP – ein Service der EQS Group AG. |